sérieuses et justifiées

Quelles sont les promesse qui accompagnent ce produit? Le nom de la crème est « Rose Bio », et il est justifié. En matière d'ingrédients issus de roses, elle contient: de l'eau de rose, de l'huile de roses sauvages et des extraits de roses. Ils sont tous en qualité bio.

• Au sujet de l'action de cette crème le fabricant écrit: « Sa formule douce à base de précieux extraits et d'huiles végétales bios (huiles d’amandes, de jojoba et de roses de Damas, beurre de karité, extraits de rose de Damas et de baies de goji) revitalise et hydrate la peau. Elle diminue les ridules et autres petites marques propres à la peau sèche. »
• L'huile d'amandes mentionnée est en 4e position de la liste INCI, l'huile de jojoba en 5e, le beurre de karité en 7e, l'huile de roses en 15e, les extraits de roses de Damas et de baies de goji en 17e et 19e position. Ce qui signifie que trois des ingrédients mis en avant (huiles de jojoba et d'amandes, et beurre de karité) sont dans le premier tiers de la liste, deux autres dans la première moitié.
• Ici on ne s'amuse pas à mettre en avant des ingrédients qui se trouvent tout en bas de la liste et par conséquent en quantités infimes dans le produit.
• De plus, on ne fait pas de promesses exagérées: revitaliser, hydrater, diminuer les ridules et autres petites marques, c'est une description réaliste des effets d'une crème.

se faire mousser à des fins publicitaires

La liste INCI de cette crème du jour contient 42 lignes. Dans une telle liste, les principaux ingrédients se trouvent tout en haut. Plus ils sont en bas, moins il y en a dans le produit.

• Qu'est-ce que le consommateur peut lire au sujet de ce produit? Melvita commence par écrire: « Légère et délicate, cette crème allie les vertus revitalisantes du pollen de fleurs aux vertus apaisantes des huiles de millepertuis, d’amandes et de lys. Le pois de merveille, l’huile d’echium, le candeia et le gingembre contribuent à réduire les tensions. »
• Alors regardons comment ces ingrédients naturels mis en avant sont positionnés dans la liste.
• Le pollen de fleurs … est en 36e (!) position; l'huile de millepertuis en 22e; l'huile d'amandes, il faut le reconnaître, en 7e ; l'huile de lys en 27e. Le pois de merveille est à la 38e place, l'huile d'echium (graines de vipérine) à la 37e, le candeia (Bisabolol) à la 23e, et le gingembre à la 42e et dernière position. On n'en croit pas ses yeux!
• Qu'est-ce que cela signifie en ce qui concerne les quantités de ces substances, pourtant mises en avant dans le produit? Comme les fabricants ne donnent pas de chiffres, on ne peut que faire des estimations, partir de probabilités en examinant les ingrédients pour lesquels on connaît les quantités généralement utilisées.
• Le Lauroyl Lisine est en 17e position. Normalement, cette substance - qui apporte une sensation agréable sur la peau - est employée à hauteur de 1 %. Le Levulinic Acid est en 20e position et se trouve en général à hauteur de seulement 0,2 % dans un produit. Ce qui permet de conclure pour toutes les substances tellement vantées par Melvita et situées après Levulinic Acid :
• Elles ne sont présentes qu'en quantités infimes. Seule l'huile d'amandes est positionnée plus haut. Mais, si pour une crème bio l'huile d'amandes n'apparaît qu'en 7e place, cela veut dire que Melvita a abandonné les véritables ingrédients naturels comme substances de base (voir base/agents actifs).

le côté 'glamour' coûte cher à l'acheteuse

« This Works », peut on lire dans un communiqué de presse allemand, « est un cosmétique anglais culte....  Derrière cette marque, on trouve Kathy Philipps, l'ancienne directrice des pages 'Beauté' du Vogue britannique.

• La marqueThis Works fait partie d'un univers de produits beauté qui pratique un marketing très astucieux, sous le slogan publicitaire « All for Eves » (en quelque sorte «  Tout pour les Eve modernes »). En tant qu'ancienne directrice des pages 'Beauté' d'un magazine glamour comme Vogue, Kathy Philipps - on peut en être sûr – dispose de relations bien placées pour communiquer, et a l'habitude de passionner les femmes pour les cosmétiques.
• Glamour, stylé, luxueux, exclusif… pour ne citer que quelques-uns des qualificatifs dont s'entoure This Works. Si on y ajoute divers prix décernés par les médias, on comprend pourquoi des produits à prix très élevés se vendent si bien, tant auprès des hommes que des femmes.
• Qu'est-ce qu'on promet concernant le produit qui nous intéresse ici? « Ce moisturizer génial, prévu pour un usage quotidien, tient ses promesses. Il fournit à la peau un plus en matière d'hydratation. Vous aurez le sentiment d'avoir une peau bien soignée et magnifiquement nourrie. » Qu'y-a-t'il donc de 'génial' dans cette crème? Ce qui est décrit correspond ni plus ni moins à ce que toute bonne crème qui mérite ce nom peut promettre.
• Comme le montre l'analyse du produit, cette crème est formulée avec une série de substances naturelles qui font partie du répertoire classique des produits naturels.
• Les petits défauts sont astucieusement cachés. On n’emploie pas de parabènes pour la conservation, c'est bien souligné. Mais évidemment, on ne mentionne pas le conservateur phénoxyéthanol.
• Comme le dit All for Eves, « il faut bien s'accorder un petit péché, de temps à autre ». Oui, mais les péchés chimiques n'ont pas leur raison d'être dans les formulations de produits. Et il n'est pas nécessaire non plus de devoir débourser autant d'argent pour une crème. En ne se laissant pas aveugler par le matraquage publicitaire, on peut s'offrir un soin pour le visage bien moins onéreux, et qui soigne parfaitement bien la peau.

plus on fait naître d'espérances,
plus le prix est élevé

« Le complexe naturel BioRecell stimule, sur une longue durée, la synthèse de collagène des peaux exigeantes », peut on lire au sujet de ce produit. Et plus loin: « Même les rides profondes et les rides d'expression du visage sont réduites ».

• C'est devenue une mode que de travailler avec le terme de « complexe », mais qu'est-ce qu'un « complexe BioRecell », et peut-on se fier à l'effet promis? En règle générale, de telles promesses s'appuient sur des tests in-vitro que les fabricants de certains principes actifs font effectuer. Mais personne ne sait vraiment si le principe actif en question peut entraîner un effet visible dans un organisme aussi complexe que la peau.
• Et qu'est-qui est bio dans ce complexe? En tout cas, on ne trouve pas d'ingrédients issus de culture biologique dans la déclaration. On joue plutôt de façon astucieuse avec les mots, car le mot « bio » fait ici probablement plutôt référence à la « biologie de la peau ».
• Avec sa formule publicitaire « complexe naturel BioRecell », Börlind utilise ce que j'ai décrit dans mon livre par les mots suivants: « On vend à coup de termes qui font penser aux formules d'incantation chamaniques. Personne ne les comprend, mais la foi en elles fait des miracles. Ce qui est sûr, c'est que le miracle a au moins lieu pour les fabricants puisque les femmes sont prêtes à débourser beaucoup d'argent si on leur vend aussi l'espoir d'être plus belles pendant de longues années ».
• Normalement, toute crème de soin pour le visage formulée par un concepteur de produits compétent, raffermit, hydrate, et réduit les rides de la peau et les rides d'expression.
• Présenter ce fluide de façon très esthétique et élégante, dans un contenant transparent, fait probablement partie de la stratégie marketing. L'effet secondaire obtenu est très réussi: le produit paraît plus grand tout en masquant le fait qu'on a finalement bien peu de fluide pour 35 euros.
•  Il y a peu à dire contre la formulation de ce fluide (voir ci-dessous). Mais, côté promesses d'efficacité, on est plus près de celles bien peu sérieuses de la cosmétologie conventionnelle, et dans ce cas précis surtout des promesses mystifiantes pour les produits très onéreux.

non sérieuses

Il faut déclencher un grand battage publicitaire pour faire accepter à un consommateur le prix de 65 euros pour 50 ml de crème. L'emballage du produit regorge d'indications « sans » et de promesses d'effets qui ne veulent strictement rien dire.

• Voici en effet ce qu'on peut lire au sujet des effets de cette crème: « Prolongez la jeunesse de votre peau et protégez votre ADN grâce à la Novaxyline, actif issu d’une plante marine et breveté par le Laboratoire NOVExpert. »
• Protéger l'ADN par un produit cosmétique? Si un rajeunissement par protection de l'ADN était possible, cela fait longtemps que l'industrie pharmaceutique aurait, en s'appuyant sur ses immenses moyens de recherche, mis sur le marché une telle pilule miracle.
• Concernant cette promesse de NovExpert, je ne peux que me répéter: les formules employées pour vendre se rapprochent des formules incantatoires des chamanes. Personne ne les comprend, mais le fait d'y croire fait des miracles. Une croyance qui se paie particulièrement cher dans le cas de ce produit!
• Concernant ses effets, on peut lire un peu plus loin: « Jusqu’à 36 % de réduction de la profondeur des rides. »
• Ces affirmations s’accompagnent d'un astérisque (*). Pour déchiffrer le texte auquel l'astérisque renvoie, il faut une loupe. On peut y lire au sujet de la profondeur des rides: « Moyenne 15,6 % - 25 sujets sur 56 jours ».
• Appâter avec le chiffre de 36 %, pour s'entendre dire ensuite que ce sont en moyenne seulement 15,6 %! Sans parler du fait qu'aucun consommateur ne peut savoir si ce pourcentage de 15,6 % est supérieur à celui qu'on peut obtenir avec une crème normale et moins chère. On peut en effet supposer qu'un grand nombre de crèmes on un effet comparable.
• Il est toujours très irritant de voir avec quels tours de passe-passe les messages publicitaires opèrent.
•  L'indication « hypoallergène » ne veut, elle aussi, rien dire. Au sujet de l'utilisation de ce terme, l'interprofession allemande de l'industrie cosmétique (IKW) déclarait déjà en 1995 que « Le fait de vanter un produit comme hypoallergène comportait le danger non négligeable d'induire le consommateur en erreur ».

faire prendre au consommateur des vessies pour des lanternes

Même si Korres ne ment pas, je considère l’appellation du produit et les promesses qui en découlent comme manquant de sérieux. Pourquoi? La liste INCI de cette crème de jour contient 35 ingrédients, les plus importants en quantité se trouvant en haut de la liste, les moins importants vers le bas.

• Le nom de cette crème est « Olive and Rye » (olive et seigle). Voyons où se trouvent l'olive et le seigle dans la liste? Il faut regarder tout en bas pour les trouver.
• L'olive est en 29e position, et la substance issue du seigle seulement en 33e , trois places seulement avant la fin de la liste INCI.
• Sur le principe, ces deux ingrédients sont bons. Mais ce qui est grotesque, c'est l'effet qu'on leur attribue compte-tenu des quantités minuscules présentes dans le produit.
• On peut ainsi lire: « L’extrait actif de seigle agit spécifiquement sur la fermeté et sur les rides. L’olive renforce les défenses naturelles de la peau ».
• C'est ainsi que l'on procède quand on veut donner une image naturelle à un produit qui ne l'est pas: certains ingrédients sont présents en quantité infime pour pouvoir justifier la dénomination naturelle de cette crème et pour apporter de l'eau au moulin des promesses d'efficacité.
• L'action générale de la crème est décrite par Korres de la manière suivante: « Cette crème de jour concentrée raffermit et restructure les peaux matures ».
• Ce qui est « concentré » dans cette crème, c'est le secret du fabricant. Que la crème hydrate, et donc raffermisse la peau, tout en améliorant son grain, fait partie des choses tout à fait normales pour une crème. Mais la mode veut qu'on parle avec grandiloquence de « restructuration ». De tels mots ont surtout un objectif: faire naître de grands espoirs.